СДЕЛАТЬ СВОЙ САЙТ ЛУЧШИМ В ТЕМАТИКЕ!
Главная » Статьи » Маркетинг дорогого инновационного товара

Маркетинг дорогого инновационного товара


Потенциальный клиент всегда оценивает стоимость покупки со своим месячным заработком (в ценах потребителя из Москвы, 2012 года): при стоимости товара до 1000р. цена не эластична (стоят визитки 500р или 700р неважно), от 1 до 3 т.р. почти не важно, при покупках от 6 т.р. уже важно.

В случае с товарами с недоказанными (ценность у бытового прибора известна, а вот для аппарата по увеличению члена уже сложней) для пользователя качествами (отсутствие имиджевой рекламы, отсутствие рекомендаций друзей или врачей) сумму например 10 т.р. не всякий отважится потратить на «эксперименты» с внешним видом.

При стоимости товара от половины заработной платы конверсия «спонтанной» покупки (когда решение человек принимает САМ, а не на семейном совете) в случае одного контакта с рекламой (сайтом) стремится к долям процента.

Итак, если у нас есть дорогой инновационный товар. Тут бывает 2 типа товаров:

  • Товар решает часто встречающуюся потребность потребителей (например, увеличивает пенис, борется с целлюлитом, увеличивает грудь, борется с радикулитом и.т.д.)
  • Товар «не для всех»:
  • Аудитория покупателей слишком мала, например: товар B2B (мед. оборудование, например томограф, башенные краны, траншеекопатели).
  • Товар носит характер роскоши («luxury»).

Когда денег на массовую рекламу (например как было для «стиральной машинки РЕТОНа» для вывода его на потребительский рынок, а есть возможности только локального дистрибьютора («индивидуального предпринимателя» — от слова ПРЕДПРИИМЧИВЫЙ) я рекомендую использовать следующие виды маркетинга:

Доверительный маркетинг (две ходовые продажи)

  • «Консультация врача на сайте» (при этом «врача» по ту сторону провода может заменить «попугай» — специально обученный человек).
  • «Консультация врача в оффлайне».

E-mail маркетинг – подробнее о нём

  • Полноценное предпроектное исследование: разработка сценария e-mail рассылок.
  • Создание продающего письма.
  • Настройка системы рассылки.
  • Дизайн текста писем.
  • Написание текстов для спам-рассылок.

Телемаркетинг (не подходит для интимных товаров) – сотрудничество с Call-центрами.

Рассмотрим пример решения аналогичной задачи сайта, который я продвигал в 2009 году http://hpv-vaccine.ru:

Есть фармацевтическая корпорация («Мерк»), которая разработала вакцину против вируса паппиломы человека, который может вызвать рак шейки матки (вакцинируются подростки 9-15 либо женщины 16-45 лет). И решила вывести ее на российский рынок.

По законам РФ вакцины нельзя продавать в аптеках обычным пациентам, а только через клиники. Итоговая цена вакцинации (а это просто консультация врача+укол) составила 18 т.р.

Мораль: есть ли что-то, что дороже здоровья или жизни? Отличный маркетинговый приём: напугать, послать к врачу, продать! (хотя в случае с шампунем против перхоти Headn’Shoulders просто пугают, а потом продают).

Для этого был открыт сайт http://hpv-vaccine.ru/

Рекламная кампания включала в себя популяризацию проблемы ВПЧ (вируса паппиломы человека), рекламу в метро (с указанием адреса сайта). Не обойдено вниманием раздел «для специалистов» (привлечение врачей к распространению вакцины).
Отличный маркетинговый приём: напугать, послать к врачу, продать!
На сайте присутствуют:

  • Вопросы врачам.
  • Много (хотя наверно избыточно много) справочной информации,
  • «Истории» (их еще иногда называют «истории успеха» или «истории из жизни»).

Пример доверительного маркетинга – проект «Лёгок на подъем»

http://www.legok-na-podyem.ru (сайт http://dinamiko.ru описания препарата для врачей)

Замечательный пример вывод нового бренда против эректильной дисфункции — попросту («не стоит») на рынок без значительных вложений.

Речь идет о дженерике Виагры: «Мы сделали молекулу известного действующего вещества экономичнее в массовом производстве»

Пример доверительного маркетинга – проект «Лёгок на подъем»

Сайт ведет людей на консультацию специалиста, хотя стоимость товара около 300р. и его можно приобрести в аптеке.

Пример доверительного маркетинга – проект «Лёгок на подъем»

Имеем сайт с низкой (0.01% конверсией) happymans.com со стоимостью аппарата 19900р.

Маркетинг дорогого инновационного товара

Исходя из опыта примеров выше, предлагаю конвертировать посетителей в покупателей на сайте happymans.com следующими путями:

    • Пользователям на сайте старым (традиционным) способом.
    • Сделать консультацию врача, как тут: http://cevilin.ru/consult.html

Маркетинг дорогого инновационного товара - конвертировать посетителей в покупателей

Маркетинг дорогого инновационного товара - конвертировать посетителей в покупателей

  • Пользователям через e-mail рассылку.

Например «Подпишитесь на бесплатные советы как достичь наивысшего удовольствия в сексе» или «Скачайте видео руководство по сексуальным техникам»

Дополнительный способ: сделать 2 одностраничника (можно одинаковых) например www.25-k.ru или http://www.dokolena.ru/ и «гнать» на них траффик с тизерных систем (типа www.sextizer.net, http://www.wizard-traffstock.com/и др.) с целью конвертации их в e-mail или заказы напрямую.

Дополнительный способ маркетинга дорогого инновационного товара с целью конвертации их в e-mail или заказы напрямую
Маркетинг дорогого инновационного товара - конвертировать посетителей в покупателей
Маркетинг дорогого инновационного товара - конвертировать посетителей в покупателей
Маркетинг дорогого инновационного товара
Маркетинг дорогого инновационного товара
У продавцов в торговых магазинах есть формула «ХПВ»:

  • Характеристики
  • Преимущества
  • Выгода

На сайте happymans.com есть только характеристики (описание) и немножко о преимуществах.

Итак, разберемся, что должен содержать веб-сайт, предлагающий дорогой инновационный товар:

  • Заголовок про то, о чём сайт (но нельзя раскрывать в верхней части экрана РЕШЕНИЕ – т.е. что на нём предлагается, чтобы решить проблему. Также лучше не раскрывать стоимость) «Увеличение члена на 4 см всего за 1,5 месяца самым безопасным, естественным для организма способом»
  • Описание потребности и проблемы Задачи для текста:
  • Остро поднять проблему в глазах пользователя (У вас перхоть!?) – сделать видео про это. см. шикарное видео на http://www.dokolena.ru/
  •  Задать вопросы, предполагающие ответ «ДА» (правило «трех да»):

А если у Вас нет любимого человека, задумывались ли Вы, почему? Обращают ли на Вас внимание мужчины, делают ли комплименты? Почему? Не хотели бы Вы, наконец, похудеть? Через 2-3 месяца стать такой, какой мечтаете?

  • «Представиться» перед потенциальным клиентом. Нехорошо, когда перед клиентом «представляется» прибор, а не живой человек. Можно представиться как некий врач или пользователь, добившийся успеха.

веб-сайт, предлагающий дорогой инновационный товар должен содержать - "представиться"

  • Видео (есть) — лучше видео описания проблемы. А не просто демонстрации прибора.
  • Описание (и отрицание пользы) от других способов решения проблемы. («Не все способы похудения одиноко полезны и эффективны…»). Иногда делают таблицу сравнения способов. При этом важен дизайн текста оформления этих способов.
  • Описание прибора его характеристик.
  • Описание выгод (наш прибор выгодней и безопасней, чем оперативное вмешательство!).
  • Отзывы пользователей (причем, если пользователи анонимны, то лучше им просто закрывать глаза на фото). Сделать много отзывов, либо просто написать «и еще 238 человек».

веб-сайт, предлагающий дорогой инновационный товар должен содержать - отзывы клиентов

  • Другие социальные доказательства: сертификаты (например, если есть сертификат на английском или китайском языке для Китая выложить его с переводом того, что на нём написано), научные или псевдонаучные доказательства испытаний:

веб-сайт, предлагающий дорогой инновационный товар должен содержать - другие социальные доказательства: сертификаты

  • Подписка на e-mail рассылку красиво и крупно!

Конвертировать важно в подписку на e-mail рассылку так и в обычные заказы товара.

Важно: кнопки и элементы заказа сделать «вкусно»

На главной странице можно не писать цену! Когда пользователь нажимает на это
Важно: кнопки и элементы заказа сделать «вкусно»

Он переходит на 2-ю страницу http://25-k.ru/order.php с акцией
Маркетинг дорогого инновационного товара - оформление заказа
Под кнопками написать о преимуществах заказа. Уже «истинная кнопка заказать» должна сулить в себе преимущество.
Маркетинг дорогого инновационного товара - оформление заказа
Маркетинг дорогого инновационного товара
Допустим у нас универсальный прибор, который решает несколько задач. Пользователь приходит на страницу одной проблемы, а ему говорится, что вместе с проблемой №1 ему дадут бесплатно методики избавления от проблем №2,№3,4. Также когда пользователь приходит на посадочную страницу с проблемой №2, ему говорят, что он может получить бесплатно методики решающие задачи №1,3,4.

Мои предположения (гипотезы), которые требуют проверки:

Конверсия увеличится, если

  • На сайте убрать верхнее меню (а оставить его справа и снизу) и на главной странице изложить по пунктам основную информацию. Можно только сделать заказ и контакты оставить. Верхнее меню на самом деле превращает из хорошего одностаничника в плохую визитку!
  • На сайте (лучше одностаничнике) можно не писать цену прибора, а заставить пользователей («заинтриговать») подписаться на e-mail рассылку или запросить цену. Этим самым мы получим, возможно, больше контактов, чем в обычном случае и в итоге большую конверсию в продажи.
  • Продавать прибор только после онлайн (по e-mail) консультации со специалистом. Это поднимет в глазах пользователей серьезность сайта: они будут уверены, что мы не продаем прибор, который людям не поможет.
  • Конверсия увеличится если за пользователя сравнить товар с аналогами и оперативным вмешательством и разъяснить плюсы.
  • Продумать варианты «возврата денег если…». Возможно, количество возвратов будет сильно меньше увеличения конверсии сайта! (так часто поступают косметологические компании: «Если наше средство вам не поможет, мы вернем вам деньги*»
Под * перечисляется множество случаев, когда деньги не возвращаются.

Откуда брать трафик

Следует опробовать тизерные системы, которые не требуют сертификации товара:

Мы предоставляем услуги по размещению и тестированию эффективности рекламы в тизерных сетях (примерно по 1-2 т.р. на 1 сеть, с ценой перехода от 0.3р. до 2р). В качестве метрик эффективности служат:

  • Стоимость клика.
  • Показатель отказов, время пользователей на странице.
  • Количество подписавшихся на e-mail рассылку.
  • Количество заказов.
  • Стоимость заказа с данного вида трафика

Автор статьи: Муркетолог

Кто вы *:
Телефон:
Электронная почта *:
Сайт :
Интересующая услуга:
Комментарий:
* Помечены поля, которые необходимо заполнить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Вверх!