Интервью Ивана Василевича руководителя TextStyle.ru сервису SpyBox.ru

Сегодня мы поговорим с Иваном Василевичем, истинным «муркетологом» и перфекционистом копирайтинга. Поговорим о Быдлодизайне, продающих текстах, а также технологии, которую Иван активно развивает — Гиперконтент.

 

Иван, многие из наших читателей, вероятно, еще не знакомы с результатами ваших работ, поэтому я хотел бы, чтобы вы поделились ими.

Спасибо, Дмитрий.

 

Та же самая ситуация творится последние 15 лет с web-текстом. Его читает 10% пользователей, разработчикам (веб-дизайнерам) наплевать, а владельцам лень заниматься текстом на своем корпоративном сайте! Даже если они напишут « Добро пожаловать, мы молодая, но динамично развивающаяся компания, одни из лидеров рынка ». Ничего не изменится. И поэтому все сайты в плане контента — серые мышки, за редким исключением. Люди не хотят их читать. Я решил взять кисти, краски и… изменить мир к лучшему! Мы меняем оформление текста на сайтах средствами CSS. Проект развивается, и сейчас я занимаюсь концепцией гиперконтента. Подробней в презентации ниже.

Мы переживаем эпоху, когда SEO-тексты отходят на задний план, а вперед выходит мотивирующий контент. Насколько сложно готовить тексты, предназначенные для захвата внимания пользователя и увеличения уровня его мотивации?

Да, действительно, за последний год у нескольких моих клиентов в сфере услуг (салон красоты, мед-клиника) стоимость звонка (то есть если мы расходы на поисковый трафик поделим на количество звонков) выросла до двух раз. И не потому, что стоимость клика выросла или конкуренция в SEO увеличилась, а потому что конверсия сайта уменьшилась!

Нет, показатель отказов как раз мало изменился (в среднем по месяцу, по неделе он меняется волнами обычно!), пользователи проводят на сайтах около 2-3 минут, смотрят более 5 страниц, но… не звонят! Пользователи стали более инертны и пассивны в своих действиях! Многие из них (в сфере услуг) стали пользоваться купонными системами, и, на мой взгляд, их это развращает! А что у купонных систем? С них нужно БРАТЬ ПРИМЕР.

То есть можно говорить, что окружающая среда, а не поисковая система вокруг интернет-ресурса клиента меняется!

Обычно на сайты приходят по несметному количеству причин, и предложить универсальный контент практически нереально. Насколько сложным для копирайтера оказывается подготовка текста, «цепляющего» всех посетителей без исключения?

Скажем так, менее 15% копирайтеров (а эта братия — на 90% фрилансеры!) профессионально и постоянно занимаются написанием продающих текстов. Ведь для написания продающего текста нужно много знать о бизнесе и бизнес процессах клиента, быть немного (чем больше, тем лучше) маркетологом, знать преимущества клиента (а он их сам, порой не знает!). И самая главная проблема: неумение клиента формулировать свои мысли в письменном виде, а при отсутствии личного общения, в большинстве случаев, между копирайтером и клиентом находится некий менеджер, который не умеет у клиента вытягивать, придумывать эти самые преимущества или УТП ( уникальное торговое предложение ). Поэтому копирайтер, стараясь написать текст, который примут (клиент то не знает, что такое «продающий копирайтинг»!) пишет общими словами, которые он подсмотрел на других сайтах. А за продающий копирайтинг, где:

• Копирайтер находится в городе клиента и лично с ним общается;
• Работает над текстом для сайта также тщательно, как над текстом буклета;

…клиенты платить сотни долларов уже не готовы!

Если речь идет об оформлении продающего текста для одной страницы, сколько обычно «раундов» тебе необходимо, чтобы полностью удовлетвориться готовым результатом? Самостоятельно тестируешь готовый контент или это зависит от желания заказчика?

Если говорить о количестве итераций по дизайну текста для всего сайта то 1-2. Заказчик просто не представлял, что можно так украсить текст . Поэтому он почти сразу все принимает (стили текста для всего сайта). А вот если говорить об индивидуальном дизайне-компоновке текста для посадочной (landing page) то там интересы маркетинга пересекаются и на эту композицию может потребоваться больше итераций. По поводу тестирования готового контента специфика и стоимость нашего предложения (около $300) не оставляет на это времени и затрат! Вот, например, в нишах цен от 3-х тысяч долларов за сайт, разработчики могут еще этим заниматься.

Общепринятые исследования говорят, что посетители сайтов не читают внимательно представленные тексты, а сканируют их по форме латинских букв «F» или «Z». Мы провели собственные исследования на эту тему и обнаружили интересный факт — оказывается, что посетители обычно взаимодействуют с контентом по траектории «F» и «Z» только при первом посещении сайта или объемной страницы. Они действительно больше внимания обращают на навигационные или просто крупные элементы (картинки, заголовки). Если же человек возвращается на сайт повторно, тогда картина взаимодействия с контентом меняется разительно – теперь он не обращает внимания на навигацию и крупные элементы сайта, а всецело и внимательно взаимодействует с представленными текстами, действительно внимательно читает их. Как ты считаешь, реально ли учесть эту особенность в ходе подготовки контента?

В бытность, когда активно занимался eye-tracking , я также удостоверился в том, что различные объекты (они обычно называются eye-catcher — «притягиватели взгляда») влияют и управляют вниманием не только на баннерах на улице, но и на веб-странице.

Часто приводится пример с персонажем, вот почему они полезны для веб-сайтов.

То есть когда персонаж смотрит на пользователя, то мы обращаем внимание на его лицо, глаза и т.д., а не на кнопку «Купить/Зарегистрироваться» или другой ценный объект (который должен вызвать микроконверсию). А вот когда персонаж направляет взгляд на ценный для владельца сайта объект, вот этот способ управления вниманием и ценен в работе над контентом сайта!

Давай поговорим о Быдлодизайне. Расскажи нам, что это за классификация и чем она отличается от обычного дизайна?

Быдлодизайн — это дизайн, грамотно ориентированный маркетологами на пользователей эконом-класса, ищущих дешевизну.

Этих пользователей почти всегда оттолкнет «вылизанный», с использованием людей-моделей, 3D моделей и т.д. Они решат что «это не для нас». А вот если они видят любительский дизайн, то они будут считать, что «там дешево»:

Арсенал «Быдлодизайна»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Меня многие упрекают, что я пропагандирую непрофессиональный подход, который позволяет оправдывать косяки веб-разработчиков! Действительно между быдлодизайном и просто плохим дизайном (который не решает задач сайтов клиентов) тонкая грань. Но я, как маркетолог и бывший (2001-2004 гг.) дизайнер эту грань представляю. На мой взгляд, быдлосайт должен иметь четкое юзабилити, а вот «рюшечки», иллюстрации, верстку, кричащие о непрофессионализме.

Если говорить о более удачном примере, то это тариф для бабушек «Просто» от Мегафон!

До того, как ты открыл нам эту концепцию, мы списывали некачественные сайты на отсутствие опыта у разработчиков, однако после знакомства с твоими исследованиями сразу стало ясно, что проблемы у некачественных сайтов берут корень еще и в менталитете потребителя. Живых примеров сознательного Быдлодизайна я не встречал. В то же время прекрасно знаю, что даже некачественно оформленный сайт может с легкостью удовлетворять свою целевую аудиторию и быть успешным. Насколько оправданной является стратегия сознательного занижения качества дизайна вместо его улучшения?

Сознательный быдлодизайн встречается в 2% от обычного безалаберного дизайна! Я коллекционирую эти примеры. Ведь маркетологи этих сайтов осознали фишку ! И успешно ее используют! Говоря про дизайн, я подразумеваю не только внешний вид, но и html-верстку и другие технические моменты, с которыми уже работают не дизайнеры.

Мне кажется, важно разграничивать продукты/услуги по сегментам аудитории. Для одной аудитории делать быдлосайт (www.eurooknaryazan.ru) и основной сайт (www.eurookna.ru).

Когда я занимаюсь сегментацией аудитории заказчика (по услугам), в первую очередь задаю вопрос: назовите, пожалуйста, своего идеального и в то же время распространенного(!) клиента?

В окнах — это женщина, живущая в своем жилье, 35-50 лет, в семье с совокупным доходом на супругов 2.5 тысячи долларов в месяц (по Москве), которая выбирает компанию для остекления двухкомнатной квартиры с балконом. Для нее и нужно сделать сайт!

Если сайт делается для одного из городов Украины (см. Евроокна Рязань), то там как раз и должен быть подход, который делает сайт лучше окружающих сайтов (например, в выдаче), однако сильно лучшее — враг хорошего! Заказывать сайт за 5 тысяч долларов для того же Харькова при продаже тех же пластиковых окон — вредно! А вот с банками — другое дело! Там важна надежность, солидность и т.д.

Полагаю, что Быдлодизайн рассчитан на старшее поколение пользователей с низким уровнем компьютерной грамотности. Кстати говоря, такие пользователи читают все представленные тексты на сайте от корки до корки. Как ты считаешь, насколько опасна потеря более грамотной аудитории?

Быдлодизайн рассчитан не только на старшее, но скорей просто «менее продвинутое» население в плане компьютеров и интернета. А оно то, как раз, сосредоточено в регионах, мелких городах и весях. Насчет более грамотной аудитории, действительно, внимательно читают сайты как раз пользователи старше 40 лет, они могут одной странице и 5 минут посвятить! Поэтому для более грамотной аудитории нужно просто нанять корректора (да, есть такая профессия), человека, который вычитает текст , также как для проверки ПО нанимают тестировщиков (все ведь понимают, что глупо от программиста требовать продукта абсолютно без багов), также и с копирайтерами! Хороший копирайтер также как и хороший программист может не делать грамматических ошибок, но в то же время, работая удаленно у него может быть неправильное представление об основных акцентах бизнеса клиента. Да, и я рассчитываю на то, что вы после того как я допишу последнюю строчку этих ответов, также вычитаете и поправите весь текст перед публикацией!

В Рунете полно сайтов, сделанных откровенно некачественно не стратегически, как в Быдлодизайне, а по халтурке. И конверсия у них есть, а вот редизайн сайта не гарантирует защиты от новых дизайнерских ляпов. Что делать обладателю сайта, ставшего «жертвой» некачественного разработчика?

Есть такая поговорка: лучшее враг хорошего. Большинство «дешевых» (менее $1,000) сайтов делаются «серыми мышками», делая редизайн (очень часто просто потому что владельцу сайта надоела старая «шкурка»), разработчики совершают одни и те же ошибки юзабилити (как правило, дизайн с эстетической точки зрения у новых сайтов лучшего уровня). То есть клиент уже трепетно относится к субъективному для него качеству дизайна. Конечно, если это не новый менеджер, сменивший старого, который курировал разработку предыдущей версии сайта.

Это следующие ошибки (говоря о корпоративном сайте):

• Логотип не ссылается на главную страницу;
• Отсутствует нижнее меню;
• Гиперссылки (в тексте / меню сайта) не похожи на… ссылки (имеют незаметный цвет, не подчеркнуты и.т.д.);
• Интерфейсные элементы неудобны (юзабилити форм, корзин и т.д.).

Такому клиенту достаточно заказать мини-аудит юзабилити и дать разработчикам дополнительное задание (которые они, чувствуя свою вину, могут сделать за символические деньги!), а также заказать дизайн текста. Этот пробел, к сожалению, разработчики устранить не могут. А мы существенно улучшаем недорого (всего за $300) качество контента любого корпоративного сайта. С интернет магазинами отдельная ситуация.

Кстати говоря, Быдлодизайн это не исключительная особенность дизайнеров Рунета — иногда к нам приходят заказы на анализ Западных сайтов. Дизайн, структура навигации и подача контента в некоторых из них настолько примитивна, что диву даешься, как на таком сайте люди конвертируются. И хотя Западные корпоративные сайты чаще всего оформлены лучше русских, общая масса некачественных сайтов в мире все же высока. Эту тенденцию, связанную с распространением «Как Бы»-Быдлодизайна, реально изменить? Какие бы меры ты применил, исходя из своего опыта? Что для этого нужно?

С одной стороны, кажется, что эту тенденцию изменить сложно, зачем сс#ть против ветра? В области веб-разработки существует ротация: студент-> веб-мастер-фрилансер-> профессиональный сотрудник веб-студии (дизайнер/программист)-> менеджер проектов-> руководитель небольшой веб-студии-> руководитель веб-студии премиум класса-> человек разочаровывается в бизнесе по разработке сайтов!

То есть идти говорить разработчикам «давайте не делать говносайты» бесполезно! Всегда будут студенты, которые на тяп-ляп за $200 возьмут и встроят шаблонный дизайн на сайт клиента (чаще всего на Joomla).

Мне кажется, что тут мейнстримом правит нечто другое. Это другое называется шаблонный дизайн! Если бы была сила, которой нужен качественный Рунет (правительству может быть? Поисковым системам?), то с ее стороны я бы пошел пропагандировать «правильный» дизайн и «привычное юзабилити» в ресурсы Templatemonster.com и другие! Которые бы удалили «плохие шаблоны» и начали задавать политику сайтостроения. И постепенно, за несколько лет, немалыми усилиями можно было бы обновить «поголовье» сайтов! Весной 2010 года на РИФ я предсказал, что такой движущей глобальной силой станут поисковые системы. И, правда! Борьба за юзабилити сайтов в выдаче (после достижения ее релевантности) стала одной из задач Яндекса! Уже осенью прошлого года многие SEO-шники (и сам Яндекс) начали заявлять о «Пользовательских Факторах», то есть лёд тронулся! Подробнее о влиянии юзабилити на ранжирование (весна 2010 г.).

Недавно ты представил общественности описание своей технологии Гиперконтента. Расскажи нам, в чем суть этой классификации?

Одна из основных проблем в том, что в отличие от планшета iPad к экрану монитора относятся как к экрану телевизора. Пользователи просматривают его, а не читают. Для того чтобы еще более облегчить пользователю восприятие информации (в целях ускорения принятия им решения), после выполнения десятков маркетинговых и юзабилити аудитов мы пришли к необходимости использовать интерфейсные решения не в качестве навигации по сайту, а для решения информационных задач.

Задача гиперконтента — здесь и сейчас, без перехода пользователя на другие страницы сайта, предоставить ему запрашиваемую небольшую порцию более подробной информации с возможностью краткого ознакомления и ухода на предыдущий уровень контента в целях ознакомления с процессами на одном листе.

То есть это технология по встраиванию интерфейса в контент. Примером использования гиперконтента являются ресурсы www.idirection.ru, а также www.msk-info.ru.

Описывая технологию гиперконтента, ты взываешь о том, что Главная страница любого корпоративного сайта является наиболее посещаемой и мотивирующей для посетителя. И что в большинстве случаев копирайтеры наполняют Главную откровенной и неработающей чушью, проще говоря, водой. Готов подтвердить твою правоту, однако, по нашим многочисленным наблюдениям, хочу отметить выявленную особенность — в большинстве случаев посетители проводят на Главной странице меньше 10 секунд, совершенно не вдаваясь в чтение даже оптимизированных, проработанных, хорошо структурированных и мотивирующих текстов. Проще говоря, главная страница на корпоративных сайтах чаще всего не способна мотивировать в достаточной степени. Гиперконтент имеет все шансы задержать внимание пользователя, т.к. откровенно намекает посетителю на элементы, которые могут ответить на его вопросы здесь и сейчас. Какие достижения у тебя получились, применяя гиперконтент непосредственно на главных страницах сайтов?

Распределение времени пользователя на странице (от нескольких секунд до нескольких десятков минут) имеет место. Применение гиперконтента позволяет уменьшить показатель отказов на 20-30%, однако задача любого сайта (и его веб-мастера) не удержать «навсегда» пользователя на нем, а отконвертировать его в клиента. Для этого гиперконтент подходит больше всего. Ведь нужно понимать: чем больше (более 3-4 минут) пользователь находится на сайте или на странице, не принимая решения, тем больше вероятность, что его что-то постороннее отвлечет! В отличие от восприятия книги или ТВ пользователь работает с ПК в многопоточном режиме: ICQ, Skype, десяток открытых окон в браузере, оффлайн-раздражители (телефон, коллеги) мешают пользователю сосредоточиться на выполнении задачи, а о серфинге вообще можно сказать — «куда ветер подует» на ту ссылку пользователь и щелкнет.

Гиперконтент подразумевает легкое управление вниманием пользователя, постепенно направляя его, например, к форме заказа товаров/услуг. Тебе не кажется, что подобное ограничение свободы действий пользователя может «спугнуть» его с веб-сайта?

Наоборот! Почему купонные системы имеют такой успех? Современный потребитель привыкает к тому, что за него уже все продумали и все решили! Сейчас, например, массаж или лечение зубов сложно продать, если не сделать из них ПРОДУКТОВ: «релаксирующий массаж Гуаша бамбуковыми палочками» или «лечение с местным наркозом под музыку». Кроме того, пользователь не желает разбираться каждый раз с интерфейсом нового сайта, ведь перейдя с поисковой системы, он видит его в первый раз!

Мне кажется, что разработчики flash-сайтов наиболее близко подходят к определению гиперконтента. Возможно, это связано с тем, что flash-дизайнеры — немного перфекционисты. Также сама платформа flash не требует придерживаться «табличного» размещения элементов. Поддерживать flash-сайт на порядок сложнее обычного, стоит ли это затрачиваемых усилий в пересчете на то, что управлять вниманием посетителя с помощью flash + Гиперконтент, возможно, эффективнее в плане конверсии?

На мой взгляд, Flash вырождается. Эффект WOW сходит на нет. Креатив вызывает восторг только в первый раз. Пользователи в своем многообразии устройств выхода в интернет привыкают к стандартизированным интерфейсам сайтов. Кроме того, флэш сайты обычно делают дизайнеры, которые не любят юзабилити, они хотят «выпятить» дизайн.

Есть ли у тебя готовые советы, каким должен быть корпоративный сайт, который сможет за 60 секунд рассказать посетителю о своей пользе?

Ага  . Вот они! Нужно с маркетинговой точки зрения ответить четко и коротко на следующие вопросы (не задавая их, а публикуя ответы заголовками!).Вкратце, вопросы:

• Куда я попал? Чему посвящен сайт? Что в нем содержится?
• Сколько стоят услуги (товар)? Где скачать прайс-лист?
• Что на этом сайте можно делать? (мотивационный маркетинг)
• Ориентация на целевую аудиторию (подход через ЦА)
• А надежна ли фирма? Сколько лет она существует (на рынке)? Кто клиенты? Как они работают?
• В чем Ваша уникальность? Почему именно к Вам мне нужно обратиться? Почему именно этот товар и именно здесь?
• Как купить (заказать)? Куда обратиться? Как проехать?
• Как поживает мой заказ (проверить состояние)?

Поскольку блог у нас обучающего характера, ответь на последний, но не менее актуальный вопрос. В каком направлении ты рекомендуешь двигаться молодым интернет-специалистам сегодня: маркетинг, копирайтинг, дизайн/интерфейсы или оставаться в SEO?

SEO-шникам нужно идти в маркетинг, ведь именно понимание бизнес-процессов привлечения клиентов позволит им получить доверие у новых и существующих клиентов, чтобы к их советам прислушивались.

Резюме

Итак, сегодня с нами общался руководитель проекта TextStyle.ru и главный редактор SeoDemotivators.ru Иван Василевич. Безусловно, беседа получилась очень информативной и насыщенной. Я даже немного сожалею, что наши рабочие графики не совпали, когда Иван посещал Киев. Уверен, что неформальная беседа получилась бы намного более содержательна. Будем надеяться, что еще все впереди. Спасибо Ивану за время, которое он уделил общению с нами, и за интересную информацию, предоставленную для читателей нашего блога.